Engagez vos clients influents pour en conquérir de nouveaux

Par Patrice Martin, le 23.04.2018

Source : e-marketing.fr

Loin du strass des influenceurs professionnels et des fans pages, vos clients fidèles possèdent un pouvoir d’influence massif. La méthode la plus simple pour en tirer parti est d’intégrer leur pouvoir dans les leviers que vous utilisez déjà, comme le montre l’EBG dans son guide Digital Marketing.

1. Quel rapport entre fidélité et influence?

Le NPS a ouvert la voie avec sa méthodologie : sonder l’intention de recommandation d’un client pour prédire sa fidélité. Relier des choux et des carottes par un lien logique génial! L’advocacy marketing s’est emparé de cette intuition et a développé à son tour une série de techniques permettant de tirer parti du pouvoir si précieux de ces clients.

Le pouvoir de vos clients fidèles présente des caractéristiques différenciantes qui font de ces clients le principal actif de votre marketing :

• Macro-influence : vos clients fidèles sont les seuls agents influents qui possèdent une véritable expérience et qui la transmettent dans le seul but d’évangéliser leurs proches ;
• Gratuité : le propre d’un client influent, ou customer advocate, c’est que son intérêt à agir n’est pas financier. Votre business model est donc très vertueux ;
• Micro-audience mais maxi volume : certes, M. ou Mme X n’ont qu’une trentaine de proches dans leur premier cercle d’amis ou de parents. Mais ils se connaissent vraiment et surtout, des M. et Mme X, vous en comptez des centaines, des milliers, voire des millions dans vos bases de données.

L’objectif du Customer Advocacy est « d’industrialiser » le classique « bouche-à-oreille », mais vous devez pour cela posséder une base de données clients. Un fichier Excel peut suffire, un CRM flambant neuf est idéal, mais vous aurez besoin a minima de pouvoir leur adresser un e-mail, un SMS ou un push mobile. Vous n’avez pas base de données, car vous n’avez pas accès à vos clients finaux ? Trois solutions basées sur un schéma « avantage client » contre « collecte de données » :

• Multiplier les promotions (BR, ODR, jeux) ;
• Créer un programme relationnel client ;
• Faire activer vos garanties produit en ligne.

2. La méthode pour engager vos clients influents

Le principe pour engager vos clients fidèles et tirer parti de l’influence des customer advocates n’est pas de créer de nouveaux dispositifs, mais de les intégrer dans les leviers que vous utilisez déjà. Pas de révolution. Aucune prise de risque n’est nécessaire. Il s’agit de générer de la performance additionnelle sans casser la mécanique bien huilée de vos dispositifs marketing.

Toutes les marques comptent dans leur arsenal marketing une série de leviers « classiques ». La méthode consiste à mobiliser vos clients fidèles afin de les intégrer dans chacun de ces leviers. Quels sont ces leviers ? Quels ingrédients incorporer ?

Les 7 ingrédients à incorporer dans votre marketing

• Intégrer la mesure de l’influence client dans vos outils de connaissance client en traçant l’engagement des clients en votre faveur (partages sociaux, bon avis, réponse à un prospect, etc.) ;
• Intégrer systématiquement une offre ou un contenu viral à partager dans chacun des messages de vos campagnes de fidélisation ;
• Organiser à la demande des groupes de discussion en ligne, en mode privé, avec vos clients les plus engagés, pour produire de la co-innovation ;
• Automatiser les feed-back clients pour traiter vos insatisfaits et détecter vos customers advocates ;
• Demander à ces clients fidèles les plus engagés de répondre à votre place ou avec vous à vos FAQ ou aux questions posées par des prospects ;
• Mettre en avant vos avis clients « 5 étoiles » sur votre site et inciter leurs auteurs à les partager avec leurs proches ;
• Préférer des messages directs (e-mail, SMS, push mobile) incitant au partage viral, et obtenir des partages sur les réseaux sociaux en plus grand nombre en ne passant plus uniquement par des posts sur vos pages afin d’éviter le filtre des algorithmes.

Conséquence, 100 % des marques peuvent intégrer au moins un levier de l’advocacy marketing sans perturber leur mix.

3. Cas d’applications

1. Publication et diffusion virales de temoignages « 5 étoiles »

Generik, marque BtoB, a musclé son lancement produit en mobilisant des centaines de customer advocates.

• Près de 900 clients testeurs sollicités, soit 15 % de ses clients ;
• 57 % d’avis clients publiés avant le lancement produit ;
• En 8 jours, la page produit a été indexée en 1ère position sur Google ;
• Près de 10 % des clients enthousiastes partagent leur avis sur leurs profils sociaux.

2. Alimentation de sa plateforme de faq ou de Q/R dymaniques en mobilisant ses customer advocates

L’école du ski français a recruté une communauté de près de 5 000 « customer advocates » volontaires prêts à répondre en ligne aux internautes :

• Près de 100 % de taux de réponse aux questions validées ;
• 0 € de rémunération versée aux avocats pour leurs réponses ;
• Plus de 400 conversations historisées.

3. Diffusion virale d’offres d’acquisition

Le Parc Asterix a dopé ses ventes et repris le contrôle de sa e-réputation grâce à une stratégie basée sur la très grande satisfaction client et la publication de dizaines de milliers d’avis authentiques sur tout le web.