Déconstruire le NPS

Le NPS est devenu une évidence, un standard que l’on n’a plus à justifier. Or son examen critique révèle quelques unes de ses limites. Comment analyser cet indicateur pour ce qu’il est ? Quelle est sa vraie valeur ? Comment en faire un outil opérationnel de déploiement de stratégies d’engagement ? Ne faut-il pas remettre en cause ce standard imposé du NPS ?

NPS, WTF ?

La méthode du NPS est connue, mais mettons-nous déjà d’accord sur ses principes :

1. Interroger chaque client sur la possibilité qu’il vous recommande sur une échelle de 0 à 10. C’est cette fameuse question, pas toujours bien traduite en français : « How likely would you recommend ….from 0 to 10 » ?
2. Attribuer un statut à chaque réponse : 0-6 = Détracteur, 7-8 = Neutre, 9-10 = Promoter.
3. Former l’agrégat du NPS en soustrayant au % de promoters le % de détracteurs obtenus. Les neutres sont éliminés du calcul.
4. Analyser le NPS obtenu dans le temps ou vs d’autres marques ou vs d’autres périodes ou vs tout ce qui aurait du sens pour vous.
5. Mettre le NPS au centre d’une démarche de transformation « customer centric », centrée sur l’expérience client.

Un certain nombre d’entre nous l’oublie parfois mais la finalité de la question originelle « How likely would you recommend ….from 0 to 10 » est de prévoir la fidélité du client et non pas la recommandation, et in fine le potentiel de croissance d’une marque. On formule une question sur des choux (la recommandation) pour avoir une réponse sur des carottes (la fidélité). Mais c’est là le génie de cette méthode. En une phrase détournée on obtient une information capitale.

D’autres acteurs n’ignorent pas le sens de cette question, mais ils ont choisi d’en détourner volontairement l’usage, en prenant au pied de la lettre la question, et donc en recherchant à mesurer le potentiel global de recommandation d’une marque. On est là dans les démarches centrées sur la mesure de Global Brand Advocacy par exemple. 

Mais quel que soit l’objectif recherché, le NPS est toujours utilisé comme un agrégat décrivant les caractéristiques globales d’une marque, d’un produit ou d’un service. Or, une approche nouvelle, poussée par Q3 Advocacy, consiste à aborder cet indicateur à la maille client et non plus comme un agrégat.

DÉCONSTRUIRE L’AGRÉGAT DU NPS EN LE DÉCOMPOSANT À LA MAILLE CLIENT

Et si nous cessions d’attribuer de la valeur au NPS en tant qu’agrégat, pour utiliser les statuts du NPS à la maille client ? L’idée est d’enrichir ainsi les fiches clients de votre CRM avec un statut « Promoter », « Neutre » ou « Opposant ».

Deux approches sont donc possibles selon les objectifs définis (cf. paragraphe précédent) :

Soit utiliser ce statut pour prédire la fidélité de chaque client, dans le droit fil de la philosophie originelle du NPS. Soit utiliser ce statut pour prédire le pouvoir de recommandation de chaque client (avis clients, réponse à des prospects, partage sur les réseaux sociaux), en prenant au pied de la lettre la réponse qu’ils auront formulée.

Un obstacle doit cependant encore être contourné pour appliquer cette approche « à la maille client ». Ce frein est majeur et il tient à une relative faiblesse du statut de « promoter » en tant qu’indicateur de prédiction, tant de la fidélité d’un client que de la recommandation. Un de nos clients publiera prochainement une étude extrêmement robuste dont le but est de mesurer l’écart entre le déclaratif et le comportement réel de chaque client. Nous avons participé à cette étude et nous la relaierons donc largement. Partageons d’ores et déjà sa conclusion : seule une minorité de promoters déclarés sont réellement fidèles ou prescripteurs dans les actes. Chez Q3 Advocacy, nos 10 ans d’expérience nous avaient forgé cette intuition, puis cette conviction, depuis longtemps. Nous sommes des NPS-sceptiques. 

Que faire ? Comment détecter un « Promoter » à la maille client à l’aide d’un indicateur plus fiable que le traditionnel NPS ?  

DÉCONSTRUIRE POUR RECONSTRUIRE

Dans la perspective de Q3 Advocacy, notre priorité est davantage centrée sur l’engagement que la fidélisation. Le NPS n’est peut être pas parfait, mais il a longtemps été le seul, donc le meilleur indicateur. Comment gagner en précision et mieux prédire l’engagement des « Promoters » ?  Quelle alternative ou quel complément au traditionnel NPS ?

Deux méthodes sont possibles au regard de notre expérience :

1. La méthode de « l’amalgame » : une marque considère qu’un client « fidèle » est aussi un « promoter », et amalgame les 2 statuts. Cette méthode est très simple à mettre en œuvre mais elle présente 3 limites :

• Par définition, le nouveau client ne peut pas encore être qualifié de « fidèle », or il peut déjà être prescripteur.
• Un client fidèle peut l’être par « inertie » et pour autant ne pas être un « promoter ».
• Un client peut devenir infidèle par opportunité mais rester un « promoter »

2. La méthode « multi-critères » mise au point par Q3 Advocacy et qui repose sur un pilier déclaratif et un pilier « tracking » :

• Combiner plusieurs indicateurs déclaratifs (ex. avis, questions de satisfaction etc…) pour attribuer le statut de « Promoter » sur la base de données plus nombreuses et non pas sur la base d’une simple réponse de 9 ou 10 à la question du NPS. 
• Pondérer les statuts déclaratifs avec les actions de recommandation (avis positif, partage d’offres etc…) réellement effectuées. 

L’utilisation du NPS possède des vertus structurantes dans une entreprise. En cela, la méthodologie dépasse largement la précision de l’indicateur lui-même. Chez Q3 Advocacy, nous devons au NPS d’avoir inspiré notre métier dans la mesure où nous avons décidé de prendre au pied de la lettre la réponse faite par un client à la question « How likely would you recommend… ». En repassant de l’agrégat à la maille client, nous avons en quelque sorte déconstruit le NPS. Mais pour gagner en précision, nous avons du nous en éloigner et inventer une nouvelle méthodologie.