PEUT-ON SE PASSER DES INFLUENCEURS ?

Dans le monde du marketing du bouche à oreille (WOM marketing), vous entendez probablement souvent parler d’influenceurs (appelés Category Influencers par les anglophones). D’autres les nomment DOL, pour Digital Opinion Leader, la version on-line d’un KOL (Key opinion leader) dans le monde des RP. On s’y perd un peu non ?

Pour compliquer encore les choses, dans de nombreux articles, y compris aux USA, certains auteurs englobent ces personnes dans le concept de « Brand Advocates », ce qui nous semble juste tant qu’on ne les nomme pas « Customer Brand Advocates » qui relèvent d’une catégorie bien différente que cet article vous propose de comparer. Car tout est là, les influencers ne sont pas des clients ou des consommateurs, mais des experts et ce détail fait toute la différence avec les Avocats de Marque.

Cette question n’est pas théorique quand elle est posée comme une alternative. Vaut-il mieux activer des influenceurs ou vos clients avocats de marque ? Dans bien des cas, il est pertinent de combiner ces 2 stratégies. Le Web est un environnement complexe et il n’est pas question de le ramener à notre seule chapelle. La cohabition et le dosage des leviers entre eux fait toute l’efficacité mais aussi toute la complexité de ce choix.

Ce billet a pour but de partager avec vous les cas dans lesquels il nous semble nécessaire voire indispensable de faire appel à l’une ou l’autre de ces stratégies.

1/ Définition comparée d’un influenceur et d’un brand advocate

Les influenceurs, des experts indépendants

Un influenceur est un expert de vos sujets capable de diffuser une information voire une opinion auprès d’une audience large composée de vos cibles. On est dans le concept du «Few to Many ». Leur influence (à la croisée de l’audience et de l’autorité) est fondée sur la qualité des informations qu’ils publient. Créer une relation avec ces stars du web prend du temps, nécessite de la pertinence, de la cohérence et de l’authenticité car il s’agit de plumes indépendantes, même si vous rémunérez leurs billets.

Les avocats de marque, votre armée régulière

L’avocat de marque au sens strict est un client très satisfait prêt à vous recommander sans contre-partie directe. Il n’a pas d’expertise si ce n’est son expérience de marque. Il n’a pas d’audience large si ce n’est son réseau personnel ou personnel. Jusqu’à 50% de vos clients peuvent être des avocats de votre marque, ils sont donc très nombreux, contrairement aux top infuenceurs. On est dans le concept du «Many to Few». Pour poursuivre le parallèle avec les web influencers, ce sont des milliers voire des millions de micro-influenceurs.

Il est également très influent, comme l’influenceur web car il est en lien étroit avec son réseau. Enfin, pour l’aborder vous n’avez pas à créer des liens avec lui, contrairement à ce que requiert les stratégies de web influence car vous êtes déjà très attachés l’un à l’autre et en contact permanent.

2/ Comment détecter un influenceur et un brand advocate ?

Les influenceurs sont sur le web pubic

Des outils d’écoute du web vous permettent d’établir un classement des e-influenceurs sur vos sujets de prédilection. L’analyse de cette influence doit se faire sur un champ lexical limité et se baser sur l’audience virale et l’autorité de leurs publications.

Dans la réalité, les éditeurs de plateformes d’écoute utilisent des algorithmes de ranking qui nécessitent en complément une bonne dose de savoir-faire humain et d’huile de coude afin d’obtenir un résultat opérationnel.

Parmi les plateformes suivantes, vous devriez trouver votre bonheur :  Synthesio (classé n°1 par Forrester, scoring d’influence par type de média), Augure (experts par ailleurs des RP 2.0), Digimind (un français qui gagne de l’argent), Radian 6 (racheté par Salesforce il y a quelques années, très orienté workflow interne pour faciliter le community management et engagement sur les réseaux sociaux), Radarly (pointu sur la modélisation de la diffusion de l’information) ou encore Traackr (spécialisé sur les influenceurs, avec la capacité notamment d’associer les différents comptes d’un influenceur sous la même identité et de gérer les interactions avec lui). Pardon par avance si ma description n’est pas parfaite ou si j’ai oublié de citer une plateforme.

Les avocats de Marque sont dans votre base de données

Le Brand Advocate est dans votre base de données clients et sa détection se fait en collectant de la donnée déclarative (satisfaction élevée et intention de recommandation), en traçant ses comportements de prescription (ex. partage d’une offre virale) et en mesurant les résultats de son influence (ex. acquisition client).  Ces 3 critères (déclaratifs, comportementaux, influence mesurée) peuvent se combiner. Un algorithme, à l’instar de celui des plateformes de détection des influenceurs, permet d’automatiser et de simplifier cette démarche

3/ Quand faire appel à des influenceurs plutôt qu’à un avocat de marque ?

Ne choisissez pas entre les deux : 

Ces 2 stratégies, en tant qu’outils de l’arsenal du marketing du bouche à oreille répondront à des objectifs communs, et peuvent donc être tous les 2 choisies chaque fois que  :

• Vous souhaitez améliorer le R.O.I de vos investissements en renforçant ou en privilégiant le « earned media » dans votre mix marketing.
• L’enjeu dans l’acte d’achat est élevé pour vos clients mais leur fréquence d’achat faible, donc les avis et témoignages en ligne vont peser dans leur décision.

Cependant, chacune de ces 2 options a ses avantages et ses limites intrinsèques.

Choisissez de gérer un programme d’influenceurs quand :

• Vous n’avez pas les coordonnées de vos clients, parce que vous ne distribuez pas vous-mêmes vos produits, parce que le parcours client n’inclue pas la collecte de données clients, parce que vous lancez votre activité ou parce que vous avez des clients mais sur un tout autre marché.
• Votre marché est sensible à la parole des experts et que vos lancements sont conditionnés à l’obtention de leur bénédiction publique.

Choisissez de monter un programme d’Advocacy Marketing quand :

• Vous avez une base de données client exhaustive et mise à jour en continu.
• Votre marché est très sensible au bouche à oreille, aux avis clients, à la recommandation.
• Vous êtes dans une logique de développer votre connaissance client ou un CRM.
• Il n’y pas d’influenceurs du Web sur votre marché ! Plus fréquent qu’on ne le pense. Surtout sur les marchés B to B ou les marchés B to C à très faible composante technique.