LA SATISFACTION CLIENT, LE MAILLON FORT DU MARKETING (VIRAL).

La satisfaction client est le véritable maillon fort du marketing viral.  Son management efficace procure des bénéfices dans les tous compartiments marketing. Sans coûts additionnels. Mais il y a une condition à ce miracle : casser les silos marketings.

Certains bénéfices sont évidents, d’autres plus inattendus, mais tous sont stratégiques :  optimisation de la qualité produit et de la relation client, enchantement des plus satisfaits d’entre eux, management plus objectif des commerciaux et du réseau, marketing du bouche à oreille maitrisé et puissant.

Cependant dans tous les cas de figures  les marques doivent faire sortir la satisfaction client de son « ghetto ». Les données, les process et les parcours client propres à la satisfaction doivent être unifiés avec ceux du marketing digital, de la relation client, des études marketing et du commercial.

Facile à dire et plus facile à faire qu’il n’y paraît.

Voici les 5 effets de leviers que vous pouvez attendre du maillon fort du marketing, à condition de faire sortir la satisfaction client de son silo.

1/ Améliorez votre marketing produit grâce à la satisfaction client, sans multiplier les études.

Les feed-backs clients sont des cadeaux. Parfois douloureux à recevoir quand les critiques pleuvent, mais toujours créateurs de valeur car ils vous permettent d’évaluer la qualité réelle de votre offre, c’est-à-dire telle qu’elle est perçue par les clients.

Vos clients vous disent tout de vous. Ce qu’ils ont aimé comme ce qu’ils ont détesté. Les puristes, issus de l’école des études marketing exigeront que vous interrogiez un panel représentatif de vos clients sur l’ensemble des sujets de questionnement de l’équipe marketing avant de tirer des conclusions, ce que vous ferez une fois par an au mieux.

Notre méthodologie s’appuie, elle, sur des baromètres de satisfait à chaud, pas sur des études ad hoc basée sur des panels. Mais la donnée produite en temps réel est qualifiée par profil, avec des taux de retour compris entre 25% et 60% et des taux de verbatim dépassant fréquemment les 60%. Il existe cependant un biais méthodologique assumé : la proportion des répondants relevant d’une typologie de client peut varier par rapport à leur poids réel parmi vos clients, ce qui peut fausser les moyennes. Débat d’expert. Vous n’aimez pas les moyennes ? N’en tenez pas compte et prenez uniquement en considération les données par typologie de client. Le taux de répondant est tel dans chacune des typologies que vous serez en mesure de comprendre et de décider sans hésitation.

 

2/ Optimisez votre relation client grâce à la satisfaction, en allant plus loin que le simple traitement des réclamations

Le principe des baromètres à chaud, quand ils contiennent les données nominatives de clients sont un outil de gestion de la relation des clients insatisfaits.

Cette possibilité n’est pas offerte par les dispositifs de collecte anonyme (par exemples les bornes interactives dans les lieux physiques type aéroport ou toilettes publiques ou les interfaces de feed-back proposées dans les espaces non logués des sites webs).

Les dispositifs non systématiques ne permettent pas non plus une gestion efficace des insatisfaits car la collecte du feed-back est aléatoire, car uniquement spontané (réclamation) ou volontairement limité à un pourcentage réduit des clients.

Mais si votre feed-back est systématique et nominatif, un système d’alerte permet de router cette information vers la relation client pour prise en compte et mise en relation avec le client insatisfait afin qu’une action soit opérée. On passe donc bien d’une logique d’étude à une logique opérationnelle orientée relation client.

 

3/ Enchantez vos clients grâce à une analyse de l’expérience client sous toutes ses coutures

L’expérience utilisateur, ce sont les replis de la satisfaction, les détails dans lesquels se cachent le diable ou le paradis (« delight your customers » comme nous y invitent les auteurs US). La collecte de la satisfaction contient très souvent la collecte de verbatim, cette expression libre qui permet au client de s’affranchir de vos questions et de vos critères pour recentrer son propos sur ce qui compte vraiment pour lui. Le trésor est là…dans ces mots qui décrivent l’expérience vécue dans sa dimension pratique et psychologique.

Vous découvrirez que vous avez écorné votre image en facturant un supplément de 5€ pour du fromage dans votre formule tout compris, que vos clients se sentent en insécurité dans votre établissement car votre service d’ordre est invisible alors que c’est une décision que vous aviez prise pour justement ne pas créer un sentiment d’insécurité.

 

4/ Managez vos équipes ou votre réseau à l’aide d’indicateurs objectifs issus des tableaux de bord de satisfaction

Manager c’est parfois prendre le risque d’être cassant ou injuste. Le management systématique de la satisfaction et en temps réel permet d’éviter ces deux écueils en étant alimenté par les données les plus impartiales et objectifs à votre disposition : la vision du client.

Taux de recommandation, note globale, taux d’opposants, pourcentage de notes inférieures à 3 par critères, évolution de ces critères dans le temps, valeur de ces critères par responsable commercial, etc…les données sont nombreuses et permettent de situer la relation manager/managé sur un terrain dépassionné et fiable.

Conséquence, en manageant leurs équipes à l’aide des indicateurs générés par vos baromètres satisfaction, certains clients de Q3 ADVOCACY sont allés jusqu’à licencier un collaborateur, d’autres à indexer leurs primes sur ces données.

 

5/ Bâtissez un marketing viral puissant grâce à un management préventif de la satisfaction

Nous y voilà…la satisfaction client est un outil stratégique qui permet de bâtir des programmes de bouche à oreille (word of mouth) puissants et sûrs. Quel est le lien entre les 2 ? Comment les imbriquer pour parvenir à un marketing cohérent et sans friction ?

 

  • Piloter la satisfaction pour augmenter le nombre d’avocats de marque

Les avocats de marque potentiels sont détectables à partir des données collectées dans les feed-back satisfaction.

Un Avocat de marque est un client satisfait, donc il faut maximiser le pourcentage de clients très satisfaits.

Le bouche à oreille généré sera d’autant plus puissant que les attentes auront été non pas seulement atteintes mais dépassées. C’est le fameux « delightment » que chaque marque doit viser.

 

  • Piloter l’insatisfaction pour réduire le nombre d’opposants

Les opposants sont des clients bruyants, en off-line et on-line donc ils doivent être réduits au minimum. Une marque en forme ne compte pas plus de 2% d’opposants.

Les opposants devront être détectés avant qu’ils s’expriment sur le web, et donc pris en compte par la relation client.

 

  • Supprimer les silos entre les parcours de satisfaction et les premières étapes d’un parcours d’Avocat de marque.

Un avocat de marque détecté lors d’un feed-back peut immédiatement être mobilisé dans le même parcours client.

En complément de cette mobilisation, des opt-ins et autres autorisations peuvent être recueillis afin d’enrichir les possibilités de mobilisation futures.

Patrice MARTIN
Auteur: Patrice MARTIN
Co-dirigeant fondateur de Q3 ADVOCACY

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