LES AVOCATS DE MARQUE SONT-ILS DES AMBASSADEURS COMME LES AUTRES ?

Depuis que nous manipulons le concept d’Avocats de Marque, une des questions les plus fréquentes qui nous ait été posée porte sur l’analogie de ce concept avec celui d’Ambassadeur de marque.

Pour servir notre tâche d’évangélisation à ces approches innovantes, nous nous sommes toujours efforcés de répondre avec nuance. Utilisant souvent un terme pour un autre,  assumant parfois des positions plus doctes pour souligner que les Ambassadeurs de marque étaient généralement moins nombreux (inférieurs à 500 bien souvent, quand nos avocats peuvent être plusieurs dizaines de milliers) et vénaux (tandis que l’Avocat de Marque est bénévole).

En réalité, disons les choses sans filtre, cette question du lien entre « Ambassadeur » et « Avocat » revient à s’interroger sur le lien entre « Néanderthal » et « Homo Sapiens ». Les espèces sont proches, mais le premier a été darwinisé par le second. Oups…désolé.

1/ Les Ambassadeurs, une poignée de mercenaires rémunérés.  

L’Ambassadeur sait toujours qu’il l’est car il a été recruté pour cela. Soit dans le cadre du programme relationnel de la marque dont il est déjà client, soit par un appel à candidature public de la marque (« Devenez ambassadeur de la marque X et recevez des avantages … »), soit par un appel à candidature de sociétés tierces monétisant l’accès à des consommateurs, soit enfin dans sa version la plus ancienne, au travers d’un contrat publicitaire d’égérie.

De l’amour tarifé en quelque sorte.

L’Ambassadeur est ainsi recruté pour représenter l’avis et la voix de ses pairs dans le plan média de la marque.

Le gros intérêt de ces programmes est qu’ils permettent une totale maîtrise de la parole du client/consommateur. Ils sont recrutés, leurs actions sont encadrés et leur communication est contrôlée. En résumé, c’est de la publicité et non pas du marketing du bouche à oreille car c’est la marque qui parle par la bouche de ses clients.

La prochaine fois qu’une amie ambassadrice vous propose de tester son produit, demandez-lui combien cela lui rapporte, cela pourrait atténuer la valeur de sa prescription. Validez également que votre témoignage sera bien publié même s’il est négatif.

C’est pour cela que nous parlions avec une pincée de provocation de Néanderthal. L’ambassadeur est un avatar de la bonne vieille publicité de lessive. La marque parle et le client, docile, répète….ou pas.

2/ Les avocats de marque, une foule bénévole.

Ce sont des clients très satisfaits prêts à vous recommander sans contre-partie directe. Les avocats de marque sont des bénévoles marketing qui dans la plupart des cas ignorent qu’ils sont des Avocats de Marque car les liens qui les unissent à la marque ne sont pas contractuels (ni formellement ni tacitement).

Cette nouvelle espèce de consommateurs ou clients influents est en plein développement car ils cumulent beaucoup d’atouts marketing  :

• Ils sont très nombreux : leur mode de détection est basé sur leur adhésion à la marque et une marque en bonne santé compte jusqu’à 50% d’Avocats. A comparer aux quelques dizaines, voire centaines d’Ambassadeurs.
• Leur coût d’acquisition est nul : ils sont détectés à partir des bases de données de la marque. A mettre en perspective avec les programmes d’acquisition d’Ambassadeurs au travers de campagnes de banniering sur le web.
• Leur coût d’animation est faible : leur motivation à se mobiliser est basée sur une véritable envie de partager leur expérience et de contribuer au développement de la marque et non pas sur l’octroi d’avantages V.I.P. Le business model est R.O.Iste a contrario de celui des Ambassadeurs dont les coûts d’animation sont élevés.
• Ils sont très influents car contrairement à l’Ambassadeur de marque, c’est un véritable canal «  C to C ».
• Pour les fidéliser, pas besoin de surenchère financière, entre vous c’est de l’amour.