Mettez des Customer Advocates dans vos programmes de fidélité !

1/ POURQUOI CONVERTIR UN CLIENT FIDÈLE EN CLIENT INFLUENT ?

BÉNÉFICE N°1  : AUGMENTER LES VENTES 

Parmi tous les leviers « traditionnels » que l’Advocacy Marketing peut bonifier, la fidélisation client est le levier sur lequel les bénéfices sont les plus faciles à atteindre mais aussi les plus rapides et les plus mesurables.

L’objectif initial quand on engage ses clients fidèles est de générer des ventes additionnelles (fréquence ou montant) ou réduire l’attrition.  En intégrant l’Advocacy Marketing à son programme relationnel, le premier objectif recherché est d’obtenir des partages viraux, générant 4 types d’impacts :

• Audience virale
• Image de marque
• Trafic viral
• Acquisition

Les KPI attendus d’une opération virale de type « parrainage ».

Le R.O.I. du programme s’améliore car les ventes augmentent du fait de l’acquisition client. Les marques les plus performantes en acquisition virale génèrent des R.O.I de 25 dès la première opération. Mais cet indicateur doit être calculé sur la totalité de la durée de vie du client acquis, ce qui peut fair varier à la hausse ou à la baisse le R.O.I réel.

Dans la pratique il arrive parfois que des marques au profil atypique déçoivent par leurs performances virales mais paradoxalement, ces campagnes génèrent des performances en ré-achat très supérieures au standard.

BÉNÉFICE n°2 : RÉDUIRE LES COÛTS DU VOTRE PROGRAMME DE FIDÉLITÉ

Dans un contexte de besoin de réinvention des programmes de fidélité (banalisation des cartes, limites du « tout promo »), l’Advocacy Marketing amène une réponse idéale car:

• Le principe de l’Advocacy est de ne pas rémunérer les contributions mis à part l’octroi parcimonieux, voire exceptionnel d’offres financières, déjà prévues et financées par le programme de fidélité. Donc les coûts du programme baissent.
• Le caractère exceptionnel de ces offres de fidélité est compensé par des gratifications basées sur la délégation de pouvoir (feed-back, co-innovation, prescription etc… ), ce qui permet de « dé-financiariser » la relation.

BÉNÉFICE n°3 : CONNAÎTRE LA VALEUR RÉELLE DE CHAQUE CLIENT

Combien investir sur chaque client ? La réponse dépend de ce qu’il rapporte à la marque, or cette valeur doit aujourd’hui intégrer 2 nouveaux types d’indicateurs.

• L’acquisition virale du fait de ses recommandations.
• La baisse des achats études résultant des feed-back et de sa participation à des groupes de co-innovation.

Au-delà des scorings transactionnels classiques type RFM, ces nouveaux axes vous permettront de reconsidérer la valeur des clients très engagés en complément de leur valeur transactionnelle directe.

Le nouveau parcours client mêlant fidélité et advocacy.

2/ COMMENT ACTIVER VOS CLIENTS FIDÈLES ET PRESCRIPTEURS ?

ÉTAPE 1 : DÉTECTER VOS CUSTOMER ADVOCATES PARMI VOS CLIENTS FIDÈLES

• La 1^ère méthode consiste à ne pas les différencier des clients de votre programme de fidélité. Pratique et pas si bête, mais risqué parfois quand un client est fidèle par inertie ou par contrainte (ex. pour les banques ou les opérateurs téléphoniques).

• La 2^ème méthode consiste à croiser les critères transactionnels avec la collecte de feed-back de satisfaction positifs (évaluations supérieures à 4/5 ou 8/10).

• La 3^ème méthode, plus précise, consiste à collecter un feed-back associant satisfaction et recommandation (méthode Q3 Advocacy ou NPS ou autre).

• La 4^ème méthode, la meilleure, qui peut se cumuler avec les 3 premières ne concerne que les marques ayant déjà activé un programme de Brand Advocacy et consiste à mesurer l’influence et l’engagement réels des clients (cf. ETAPE 4).
  

   ÉTAPE 2 : ACTIVER VOS CUSTOMER ADVOCATES AVEC DES OFFRES VIRALES

Le principe est de proposer aux Brand Advocates des contenus de fidélisation associés à une invitation à partager des contenus d’acquisition.

Les contenus sont de tous ordres :

• Vidéos et images
• Participation à un tirage au sort
• Dossiers, articles et livres blancs
• Invitations à des évènements
• Avis et témoignages
• Offres commerciales (BR, ODR, prix baissé).

Pour les Brand Advocates, les conditions d’accès à leur contenu ou offre de fidélisation peut être de 3 sortes :

• Aucune condition pour bénéficier de son offre de fidélité (partage au bon vouloir des Brand Advocates). Dans ce cas, le taux de partage attendu se situera entre 2% et 5%.
• Accès à son offre de fidélité conditionné par le partage d’une offre d’acquisition. Dans ce cas, le taux de partage attendu se situera entre 30% et 50%.
• Condition de conversion. Accès à son offre à condition de partager l’offre d’acquisition. Dans ce cas, le taux de partage attendu se situera entre 5% et 15%.

Les KPI attendus d’une opération virale « à condition de partage ».

Il est préférable d’exclure les rémunérations pour ces partages.  Seules les récompenses issues du programme de fidélité ou en cohérence avec lui doivent être proposées. En particulier, le gaming (points contre récompenses) est exclu s’il n’est pas déjà le système de fidélité de la marque. A défaut, un double système de récompense cohabiterait, générant une complexité de mise en œuvre et un manque de lisibilité préjudiciables. La vertu financière du modèle disparaîtrait également.

ÉTAPE 3 : SOLLICITER VOS CUSTOMER ADVOCATES POUR VOUS AMÉLIORER

La collaboration entre clients et la marque est un levier de fidélisation. Cela permet de nourrir la relation sans céder aux sirènes du « tout promo ». Vous collerez aux attentes clients tout en les impliquant. L’objectif est de réduire la promo et d’augmenter la délégation de vos pouvoirs.

• Co-marketing quali : l’idée est de multiplier les groupes de discussion client sur des thématiques d’optimisation de l’offre ou de création produit, voire de choix de visuels (pack, pub etc…). Un outil du type de Q3 Advocacy est indispensable pour pouvoir industrialiser la création et la gestion de ces groupes.
• Co-marketing quanti : le principe est d’interroger tous les clients.

Attention : ne pas franchir la ligne rouge de la manipulation ou du bull shit marketing. Donc les contributions doivent réellement alimenter la marque et vous devrez un feed-back à vos clients.

ÉTAPE 4 : MESURER L’ENGAGEMENT ET L’INFLUENCE DE VOS CUSTOMER ADVOCATES

Les 3 critères tracés sont :

• L’engagement
• L’acquisition
• Le viral reach

Cette étape fera l’objet d’un article spécifique car ces données viennent modifier les référentiels clients et ouvrir de nouvelles perspectives.

ÉTAPE 5 : REMERCIER VOS CUSTOMER ADVOCATES LES PLUS ENGAGÉS

Cette pratique est indispensable mais ce n’est pas la plus naturelle pour un marketer : il s’agit de donner un avantage sans aucune contrepartie. Les promotions sont exclues. On parle de don, à l’instar des contributions de vos clients pour vous. Leurs partages, leurs feed-back etc…toutes leurs actions ont été faites parce qu’ils sont engagés, pas calculateurs. Faites de même pour alimenter une ultra-relation basée sur l’échange et la confiance.