QUELLE PLATEFORME DE CUSTOMER ADVOCACY CHOISIR ?

Tirer parti de la volonté de prescription et de collaboration des Customer Advocates, ces clients influents et sur-engagés est un levier qui doit s’intégrer dans l’arsenal marketing de toutes les marques aujourd’hui.

Mais le concept de Customer Advocacy s’est à peine installé que l’offre est déjà confuse…on n’y comprend plus rien ! Même entre prétendus « spécialistes »  il nous faut souvent échanger assez longuement pour nous comprendre et bien identifier le périmètre couvert par chacun.

Partant du principe que l’on achète bien que ce que l’on comprend bien, cet article a pour but d’essayer de contribuer à clarifier le sujet. Keep it simple (and sexy) !

LES ÉDITEURS ONT CRÉÉ LA COMPLEXITÉ

C’est de notre faute ! Nous, les fournisseurs de plateformes de ce marché, les petits français comme les gros américains, les généralistes comme les spécialistes, quand nous l’avons co-créé, chacun l’a nommé, catégorisé, découpé et expliqué selon sa propre grille d’analyse subjective et partielle. Nous avons donc évangélisé nos clients selon des dogmes différents, ce qui a empêché nos interlocuteurs de s’appuyer sur une vision unifiée, claire et synthétique de nos offres. Et aucun acteur n’a été assez puissant pour imposer sa propre grille de référence du marché.

ET GARTNER ET FORRESTER ?

Quand on regarde du côté des influents Forrester et de Gartner, leurs mapping Wave et Magic Quadrant ne nous semblent pas décrire la diversité fonctionnelle des offres. Ils évaluent plutôt la qualité globale ou la position hiérarchique sur le marché.

LA CARTOGRAPHIE DES SEGMENTS DE MARCHÉ : « KEEP IT SIMPLE » !

Pour contribuer à résoudre ce problème de clarté, nous avons imaginé cette grille d’analyse simple, voire simpliste, dont l’ambition est de cartographier l’ensemble des segments du marché des plateformes de Customer Advocacy (et non pas l’ensemble des éditeurs eux-mêmes dont les exemples cités relèvent de partis pris simplificateurs).

 

Segmentation marché des plateformes de Customer Advocacy
Segmentation marché des plateformes de Customer Advocacy

LA MÉTHODOLOGIE UTILISÉE 

Nous ne plaçons pas les segments selon 2 axes sur un mapping.

Nous appliquons les critères de segmentation les plus opérants et les plus universels au regard de notre expérience en répondant à ces 3 questions :

  • Par quel canal s’opère le sourcing de ces Customer Advocates (« where ») ?
  • Quels sont les types de Customer Advocates adressés (« who ») ?
  • Quelles sont les zones de recoupement fonctionnel entre elles ?

Nous avons rajouté un exemple d’éditeur référent sur chaque segment car par expérience nous avons tous besoin de mettre un nom sur chaque segment pour mieux le situer (« ..ah oK ! vous faites un peu comme untel… » ou « …j’ai vu machin, un concurrent à vous non ? »). Charité bien ordonnée, nous avons cité Q3 ADVOCACY  car nous avons immodestement considéré être la plateforme la plus large activant les Advocates à partir des bases de données clients. Ces éditeurs sont souvent complémentaires, officiellement ou de fait, chez les clients recherchant la couverture fonctionnelle la plus large.

Nous n’avons volontairement pas traité l’Employee Advocacy. Que Hootsuite nous pardonne de n’avoir pas indiqué « Employee » à la suite de Fans et Followers dans le disque bleu « Social Pages ».

LES ZONES DE RECOUPEMENT FONCTIONNEL SONT DES OPPORTUNITÉS POUR LES MARQUES

LES « INFLUENT CUSTOMERS » DE LA PLATEFORME DE Q3 ADVOCACY

Précisons tout d’abord la définition de ces « Influent Customers » adressés par Q3 ADVOCACY. Notre particularité est de détecter les clients influents  à partir des bases de données et de les mobiliser à grande échelle pour qu’ils génèrent de la recommandation et co-innovent avec leur marque. La plateforme est une suite modulaire permettant d’activer et de combiner ces leviers dans des parcours clients optimisés intégrés à la relation client. Pour creuser ce sujet :  https://q3-advocacy.com/wp-content/uploads/2017/11/Plaquette_Q3_Advocacy.pdf

Décrivons maintenant, par différence avec Q3 ADVOCACY, les autres types de Customer Advocates et les plateformes complémentaires qui les adressent.

FAN & FOLLOWERS :  DES STARS ANONYMES !

Les fans et followers n’étant pas identifiés dans les bases clients ni accessibles via leurs coordonnées directes, ces Advocates ne sont pas actionnables dans le cadre de programmes relationnels. Les plateformes de management de pages sociales vont s’attacher à monitorer ces pages, faciliter la publication et identifier les Fans/Followers actifs. Q3 ADVOCACY peut en complément, de son côté, collecter la donnée permettant de  qualifier les clients au regard de leur éventuelle activité de fan/follower sur les pages sociales gérées avec ces plateformes.

INFLUENCEURS : UNE RELATION INTUITU PERSONAE 

Les influenceurs sont peu nombreux. Ils ont une expertise et une audience qu’ils mettent au service des marques dans le cadre d’une relation intuitu personae. N’étant pas non plus des clients a priori, ces Advocates ne sont pas actionnables automatiquement. De plus ils requièrent un travail humain d’analyse, de suivi, de mise en relation etc…Dans ce cadre, Q3 ADVOCACY peut collecter la donnée permettant de  qualifier les clients en base au regard de leur éventuelle activité d’influenceurs afin d’unifier ces leviers.

COMMUNAUTÉS DE MARQUE : LE MARKETING AUTONOME

Les communautés parlent et travaillent (presque) sans vous. Concernant les plateformes de gestion de ces communauté, leurs membres sont recrutés via tous types de canaux (Fans, internautes anonymes, clients etc..). Ce recrutement peut être initié et amplifié « industriellement » par les plateformes comme Q3 ADVOCACY qui détectent à grande échelle et en continu des clients sur-engagés. Les plateformes communautaires vont pour leur part pérenniser et permettre une animation autonome de la communauté. En complément, ses membres pourront ensuite être activés régulièrement en mode push avec Q3 ADVOCACY (testing, campagnes virales, co-innovation, demande de feed-back, etc…).

LES AVIS CLIENTS :  LA BASE DE L’INFLUENCE SE JOUE À 360°

Les plateformes tierces d’avis (type Trustpilot, Google My Business, Pages Jaunes, les comparateurs ou encore TripAdvisor etc…) permettent le dépôt d’avis indexés par Google, comme Q3 ADVOCACY. La e-réputation d’une marque se jouant sur une 10aine d’URL au moins, Q3 ADVOCACY va agir comme un hub, en synergie avec ces plateformes afin de publier des avis à 360° sur le Web.

LA FIDÉLITÉ :  CAUSE ET CONSÉQUENCE DU CUSTOMER ADVOCACY

Dans ce vaste domaine qu’est la fidélité, on va trouver les leviers de la satisfaction voire de l’enchantement client (mesure de la satisfaction en continu, traitement des insatisfaits, offres personnalisées, relation client attentive etc….), qui, agissant comme un ressort, génèrent un important volume de Customer Advocates. Certains de ces leviers, comme la mesure de la satisfaction sont d’ailleurs intégrés à Q3 ADVOCACY. En termes de bénéfices, les outils de gestion de programmes de fidélités vont rechercher la rétention et l’augmentation du CA par client. La plateforme Q3 ADVOCACY va, de son côté, permettre au programme d’augmenter son R.O.I en générant de l’acquisition, et pas seulement de la fidélisation, par diffusion virale d’offres. En complément, la part relationnelle du programme de fidélité est nourrie par Q3 ADVOCACY qui va remplacer une partie des promotions par un avantage immatériel : du pouvoir ! Ce pouvoir de marque délégué aux clients (feed-back, avis, co-innovation, réponses aux prospects à la place de la marque etc…) va augmenter la fidélité en évitant le terrain transactionnel. Pour creuser ce sujet :  https://q3-advocacy.com/mettez-customer-advocates-vos-programmes-de-fidelite/

ET APRÈS ?

Le travail que nous avons fait est collaboratif par nature car il doit refléter la vision du plus grand nombre. Si ce mapping vous a aidé, dites le nous. Si vous pensez le contraire, dites-le nous aussi, cela nous aidera à enrichir notre vision.

 



Patrice MARTIN
Auteur: Patrice MARTIN
Co-dirigeant fondateur de Q3 ADVOCACY

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